January 01
As Marcas Não Se Medem Aos Palmos: Alguns Exemplos De Brand Scales
EDIÇÃO Nº45 | ABRIL - MAIO - JUNHO | 2019
BREVE EXCERTO
”A marca é um dos ativos intangíveis mais importantes, sendo um fator-chave para muitas das organizações mais bem-sucedidas do mundo. Contudo, medir o poder e a eficiência de uma marca não é tarefa fácil, mas é essencial realizá-lo, pois obtêm-se dados determinantes para a definição da estratégia de uma marca. Procedendo ao seu recurso, torna-se possível compreender se a marca está em convergência com o seu posicionamento e desempenho face à sua competição. Nos últimos anos, tem-se assistido a uma expansão da área de Brand Management. Esta expansão tem sido acompanhada pela eclosão e desenvolvimento de inúmeros conceitos, dimensões e Brand Scales relativos às marcas.
As Brand Scales são um instrumento crucial, uma vez que é extremamente desafiante quantificar as emoções humanas criadas pelas marcas. Desta forma, estas escalas permitem o acesso a alguns insights dos consumidores relativamente à marca, como emoções, ou reações comportamentais que vão influenciar o processo de tomada de decisão.
Têm sido desenvolvidos diversos estudos com o objetivo de aperfeiçoar e validar escalas e métricas de alguns conceitos relacionados com a marca, nomeadamente: Brand Trust1, Brand Authenticity2,3, Brand Experience4,5, Brand Dependence6, Self-Gifting Consumer Behavior7, Brand Loyalty8 e Brand Equity9.
Sendo que, para muitos investigadores a qualidade de uma relação entre marca e consumidor se reflete na confiança10,11, medir a Brand Trust de uma marca pode ser extremamente útil.
Segundo esta escala, são avaliadas duas dimensões: fiabilidade (relacionada com a performance da marca e com as capacidades funcionais do produto) e intenções (que incluem aspetos de Brand Personality, assim como convicções e significados a si atribuídos). Esta escala é interpretada do mesmo modo nos diferentes produtos, o que permite a comparação ao longo do tempo e entre outras marcas.”
As Marcas Não Se Medem Aos Palmos: Alguns Exemplos De Brand Scales
De Luís F. Martinez e Luísa M. Martinez